青年人的新型消費需求，正帶動線下實體店形成更多消費熱點，比如以場景化消費為特點的沉浸式體驗經濟，以興趣圈層為紐帶的社群化消費模式，以文化IP為載體的情感消費升級，以智能交互為支撐的科技消費形態(tài)等。以“青年人”為主體，以“青年人的新需求”為導向，實體店積極創(chuàng)新，有望迎來新一輪發(fā)展機遇。

——編 者

有人說，“實體店正在失去年輕人。”中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示，我國網絡購物用戶規(guī)模已超過9億人，其中90后、00后是數(shù)字消費主力軍?？雌饋?，青年人對線上消費更感興趣。

真的是這樣嗎？我們走訪多家實體店發(fā)現(xiàn)，青年人喜歡線上消費與熱衷逛店并不矛盾。不少實體店主動擁抱青年人，積極轉型求變，通過科技賦能、線上線下聯(lián)動等方式，錨定青年人的社交需要、體驗需要、精神文化需要，打造沉浸式、體驗式、互動式消費新場景、新業(yè)態(tài)、新模式，不斷增強對青年人新的吸引力，煥發(fā)出新的發(fā)展活力。

豐富場景，刷新社交體驗

“祝你生日快樂……”晚餐時分，在北京市朝陽區(qū)合生匯購物中心的湊湊火鍋·茶憩·歡唱店內，一群青年人聚在一起，邊享受熱氣騰騰的火鍋美食，邊放聲歌唱。

“在手機上刷到這家火鍋店開了KTV，感覺很新奇，就把生日聚餐定在了這里。”北京某公司年輕員工劉宇杰說，“這里很適合青年人聚會，價格不貴，性價比不錯！”

據介紹，近年來，湊湊火鍋推出新菜品、引入KTV新業(yè)態(tài)，一些門店升級為“火鍋+茶憩+歡唱”新模式，通過拓展用餐場景，增強互動性和趣味性，提升消費者的社交體驗。

店內共設有6個KTV包廂，每個包廂可容納6—8人，現(xiàn)場用餐的顧客幾乎都是青年人。店內工作人員介紹，湊湊的KTV包廂不設置最低消費，只需提前預訂，就可以免費歡唱3小時。“包廂非常受歡迎，節(jié)假日或周末用餐需要提前一周左右預訂。”

青年人不是不需要實體店，而是需要不一樣的實體店。青年人需求呈現(xiàn)個性化、多元化特點，實體店不能只提供購物服務，還需要不斷創(chuàng)造更加豐富的新場景、新業(yè)態(tài)。不少實體店打破傳統(tǒng)經營模式，大膽創(chuàng)新，正在成為青年人社交生活的新“聚點”。

“社交屬性是青年人青睞實體店的重要因素。”中國人民大學應用經濟學院教授黃雋說，青年人的需求雖然在變，但同樣需要通過社交獲得情感支持。相較于“弱連接”的數(shù)字化社交，線下面對面的互動能給青年人提供情緒共振的強體驗。

如今，越來越多實體店已不僅僅是商業(yè)載體，更是青年社交生活的重要支點。“要通過場景創(chuàng)新、興趣聚合、技術賦能與文化浸潤，打造集購物、休閑、文化體驗于一體的‘一站式場景’，構建更便利更溫情的社交生態(tài)，為青年人提供兼具真實性和多樣性的情感聯(lián)結。”黃雋說。

數(shù)字賦能，改善服務方式

“用智能試妝鏡上妝，選擇更容易了。”上海南京路步行街的一家美妝店內，幾名年輕姑娘圍在AR（增強現(xiàn)實）智能試妝鏡周圍，自由切換各種色號的口紅、腮紅預覽妝容，選購商品。工作人員介紹，AR試妝鏡運用人工智能技術，可以科學分析人臉特征，并結合大數(shù)據推薦個性化妝容風格與相關產品。試妝鏡附近擺放著各種美妝產品，給試妝滿意的消費者提供即時消費體驗。

“AR魔鏡”科技試妝、智能導購系統(tǒng)、裸眼3D沉浸式大屏……越來越多的實體商業(yè)結合快速發(fā)展的AR、VR（虛擬現(xiàn)實）、元宇宙等技術，探索更新鮮有趣的玩法。

去年底，商務部等7部門印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》提出，“推動數(shù)字化賦能。推動實體零售與數(shù)字經濟深度融合，形成新質生產力，提升零售效率。”數(shù)字化是實體店發(fā)展的大勢所趨，利用科技智能重構人、貨、場的關系，不僅可以拓展消費新場域，也能給消費者尤其是青年人帶來更有吸引力的消費體驗。

“我的工作經常需要熬夜加班，早就想買一個手環(huán)，每天監(jiān)測睡眠質量。”在四川成都金牛區(qū)凱德廣場的小米之家專賣店，33歲的消費者劉琴琴正在試戴智能手環(huán)，“我對高科技智能產品的了解不多，更愿意來線下，在工作人員的推薦和介紹下先試后買。”體驗后，她選中一款霧粉色的手環(huán)產品。

晚上7點，這家店內人流如織。在導購員的指引下，很多青年人正在體驗智能啞鈴、智能頸部按摩儀、智能家庭屏等產品。店內打造了多個沉浸式體驗區(qū)域，不僅能體驗手機、電腦、智能家居等數(shù)碼3C全品類產品，還能體驗新能源汽車，構建了多元化的智慧生活場景。

“先體驗最新款的電腦、平板，再試試各種新出的小配件和家居用品，每次都能不由自主地逛很久。”27歲的王斌是這家小米之家的?？停?ldquo;以前是‘探店’，現(xiàn)在是‘玩店’，各種新產品對我來說就是最大的吸引力。”

當下，不少實體店從“交易環(huán)節(jié)”進一步轉向“體驗中心”。一些智能體驗館覆蓋了家居、機器人、運動等多領域，頗受青年人喜愛。置身智慧聯(lián)動的系統(tǒng)場景內，消費者能深度感受“沉浸式+未來感”的生活，并下單購買所需的科技產品。

“年輕消費者越來越理性，對于智能類新產品、新服務，更傾向于親自體驗感受、了解使用場景后再購買。”國家發(fā)展和改革委員會經濟體制與管理研究所研究室主任、研究員王琛偉說，實體店應加快數(shù)字化、智能化轉型升級，建設智慧場域，突出科技創(chuàng)新、場景創(chuàng)新引領作用，有效展示應用場景，拓展更多互動形式，激發(fā)青年消費者的興趣和意愿。

突出特色，滿足精神需求

“和朋友一起逛線下店，可以交流我們喜歡的特色商品。”北京一所高校的大學生陳冰說，相比線上消費，實體店購物有諸多優(yōu)勢：一是不需要等待，可獲得即時滿足；二是不需支付運費；三是可以現(xiàn)場驗貨，檢查商品是否有瑕疵。

盲盒、毛絨玩具、球形關節(jié)玩偶（Ball-jointed Doll）等潮玩類商品受到青年人的追捧。潮流文化品牌深耕創(chuàng)意產業(yè)，依托IP形象開發(fā)文創(chuàng)產品，為消費者提供文化價值和精神追求方面的歸屬感。

精神滿足越來越成為青年人消費的關注點。“抓到娃娃的那一刻，滿足感‘爆棚’了”“不開心的時候做個美甲，覺得自己開心起來了”……在美團、大眾點評的評論區(qū)，青年人熱衷于分享線下消費帶來的情緒價值。去年，美團上“玩樂變美”相關訂單量同比增長82%，售出的美甲團購套餐突破1億份。

美團研究院執(zhí)行院長厲基巍認為，青年人以興趣為導向，追求新鮮體驗，注重享受生活尤其是精神生活。通過選擇、收集潮流文化周邊等方式，青年人對外展示自己的興趣和價值觀，獲得身份認同。

青年人的新型消費需求，正帶動線下實體店形成更多消費熱點，比如以場景化消費為特點的沉浸式體驗經濟，以興趣圈層為紐帶的社群化消費模式，以文化IP為載體的情感消費升級，以智能交互為支撐的科技消費形態(tài)等。實體店圍繞青年人的新需求，在業(yè)態(tài)和模式等方面積極創(chuàng)新，有望迎來新一輪發(fā)展機遇。（王 珂 付一凡）

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